O acesso aos cookies de terceiros vai ter fim e você precisa entender porque isso é tão importante para a sua estratégia digital.

Seguir os passos dos consumidores é uma regra do marketing digital e e um grande aliado da publicidade digital são os cookies, predominantemente os cookies de terceiros.

Nesse post, você vai entender:

  • O que são cookies em sites e quais são os tipos de cookies da internet
  • Qual o papel dos cookies de terceiros na publicidade digital?
  • Por que os cookies de terceiros serão bloqueados pelos navegadores?
  • Como o Google Chrome e outros navegadores mais usados estão se adequando ao bloqueio dos cookies?
  • O que muda no tráfego pago? Como os profissionais de marketing digital e tráfego pago podem se adequar?

Antes de mais nada, o que são cookies em sites?

Cookies são pequenos arquivos que ficam salvos no navegador e que permitem construir um perfil do usuário. São esses arquivos que guardam informações de quando alguém visita o seu site, coloca um produto no carrinho mas deixa o site abandonando a compra, por exemplo.

Os cookies servem para evitar que o usuário precise repetir ações (preencher um formulário, acessar uma área logada e etc) já que as informações ficam salvas durante toda a navegação.

Os principais objetivos dos cookies são:

1 – Garantir uma boa navegação ao usuário;
2 – Gerar dados sobre os visitantes dentro dos sites;
3 – Tornar possível a mensuração dos anúncios de tráfego pago.

Quais são os tipos de cookies da internet?

  • Cookie de sessão: dura apenas o tempo do acesso do usuário em um site específico e é apagado ao sair;
  • Cookie persistente: o mais comum, com uma data de validade mais longa. Usado por boa parte dos serviços para iniciar sessões autenticadas (como os de sistemas que requerem login e senha);
  • Cookie de terceiros: cookies criados por outros sites e não pelo site visitado. Exemplos: pixel do Facebook ou tags de mídia programática.

Qual o papel dos cookies de terceiros na publicidade digital?

Graças ao poder dos cookies, você consegue impactar uma mesma pessoa com anúncios de remarketing e também exibir anúncios personalizados com base nos seus interesses (detectados individualmente a partir do seu padrão de compra e comportamento de navegação).

No entanto, esses cookies são invasivos e por isso, navegadores como o Google Chrome (que detém 69% dos acessos em desktops e 40% no mobile), Firefox e Apple Safari (que domina 52% do tráfego mobile) estão adotando o bloqueio dos cookies de terceiros.

Por que esses cookies são invasivos e serão bloqueados?

Com toda a preocupação com a privacidade de proteção de dados pessoais no Brasil (LGPD) e ao redor do mundo (GDPR e CCPA), os dados armazenados pelo cookies vão contra leis de consentimento e outras.

Como usuário, você tem o direito de permitir ou restringir o nível de dados que podem ser usados. Por isso, estão havendo mudanças em todo o cenário de marketing digital.

Os cookies de terceiros podem ser considerados dados pessoais?

Cookies de terceiros são dados pessoais?

Sim! Para a LGPD, dado pessoal não diz respeito somente à nome, email, RG e CPF. Também pode ser considerado dado pessoal algum conjunto de informações que torne a pessoa identificável.

Por exemplo: um usuário visita com frequência um e-commerce. Através do uso de cookies, posso saber que o usuário gosta de tênis azul e séries de comédia.

Esses dados são suficientes para o e-commerce criar anúncios de publicidade online. Sendo assim, os cookies de terceiros podem ser considerados dados pessoais.

Como o Google Chrome e outros navegadores mais usados estão se adequando?

A mais recente atualização do sistema iOS 14 da Apple já começou a desenhar o novo contexto do marketing digital e do tráfego pago. O Google também confirmou que removerá, em 2022, os “cookies de terceiros”.

Com essas medidas de bloqueio de cookies e proteção de dados de terceiros, a maneira como os mercados que dependem desses dados fazem segmentações de públicos está mudando profundamente (a saber: marketing, comunicação e publishers).

Com a decisão do Google e de outros grandes navegadores como Safari, da Apple, e Firefox, alguns setores e empresas saem prejudicadas, enquanto outras devem se fortalecer.

As empresas precisarão priorizar os dados gerados por seus próprios sites e apps, com o uso da inteligência artificial, algoritmos e técnicas de pseudonimização e anonimização de dados.

O que muda no tráfego pago?

Algumas mudanças como a nova versão do Google Analytics (Google Analytics 4) e as alterações no pixel do facebook para a API de conversão são apenas uma amostra do que está por vir.

Sem os cookies, outras tecnologias de rastreamento e identificação de usuários terão que ser usadas pelos anunciantes, dentre as principais apostas estão:

  • segmentação por grupos de consumidores (como é o caso do FloC “Federal Learning of Cohorts” ou “Aprendizagem Federada de Semelhantes”);
  • amadurecimento de técnicas de “machine learning”, que podem aprender conforme os hábitos dos usuários;
  • uso de plataformas e publishers que possuem os “dados primários” dos consumidores (obtidos a partir de relacionamento, interações nas redes sociais e cliques em e-mails de marketing);
  • investimento em parceiros que podem atuar de forma consultiva sobre estratégia de dados, ferramentas de métricas e mensuração e soluções de plataformas em nuvem – Google Cloud Platform – como é o caso da Celso Cestaro Consultoria Digital.

Fiz um vídeo no IGTV onde explico os impactos dessa mudança para a API de conversão no Facebook Ads. Confira:

Como os profissionais de marketing digital e tráfego pago podem se adequar?

O impacto será grande nos dados e na performance. Claras perdas de dados (tanto em volume quanto em qualidade) serão sentidas, o que acabará por limitar a capacidade de entender o público e o que os leva a interagir com o site.

Os profissionais de marketing precisarão abraçar essa mudança no setor e definir como direcionam, otimizam, atribuem e medem o sucesso. Dentre as medidas que já podem ser tomadas, estão:

1. Incentive a coleta de dados próprios

Incentive programas de inscrições de e-mail, avaliações, programas de fidelidade, downloads de conteúdos como e-books e faça uso de sistemas de CRM em toda a empresa para conectar os dados de vendas e marketing. 

2. Diversifique técnicas de segmentação

Várias táticas de segmentação dependem menos de dados de cookies de terceiros , incluindo segmentação contextual (baseada em palavras-chave).

3. Analise a performance de tráfego pago com base nos resultados de Analytics (Google Analytics)

Não apoie a tomada de decisão em dados vindos somente das ferramentas de tráfego pago (Business Manager do Facebook, por exemplo). Deixe os dados dessas plataformas para guiar testes e otimizações. Faça uso do Analytics para acompanhar a performance do tráfego pago entendendo o impacto nos canais próprios (site, landing page, blog ou e-commerce). Para casos de e-commerce, aplique diferentes modelos de atribuição ou janelas de lookback.

Conclusão

O fim dos cookies de terceiros é uma realidade que todo profissional de marketing digital e tráfego pago deve se preparar.

Quanto antes você fizer uso de dados proprietários (coletados através do seu site ou de parceiros – desde que se saiba a procedência) e de técnicas de segmentações diferenciadas, melhor.

Os dados irão variar muito! O tráfego vindo de canais pagos podem diminuir à medida que o tráfego direto ou de referência (outros sites) aumenta. As taxas de cliques e de conversão (CTR) podem cair também.  

O quanto antes você souber como configurar o Google Analytics 4, melhor! O Google Tag Manager também será cada vez mais usado. Essas ferramentas já estão se adequando ao novo contexto de privacidade de dados pessoais rapidamente.

Precisando de ajuda para implementar o tagueamento do seu site com o Google Tag Manager? Quer saber como usar todo o potencial do Google Analytics 4? Estou por aqui para ajudá-lo.

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Referências:

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