LGPD e Marketing Digital: Guia Completo

O que muda no marketing com a entrada da LGPD? O que preciso ter em mente ao relacionar LGPD e Marketing Digital? Quanto isso pode impactar nas estratégias de marketing da minha empresa? Essas são algumas perguntas dos profissionais que trabalham com inbound marketing, marketing digital e publicidade.

A LGPD não é e nem deve ser vista como um obstáculo para o futuro dos dados ou do marketing. A análise dos dados (matéria-prima para o mkt) abriu portas para a evolução da tecnologia e otimização de processos e assim deve continuar sendo. Os que souberem lidar com as novas regras sentirão menos impacto da lgpd no marketing digital e aproveitarão melhor as oportunidades nesse novo cenário.

A importância da LGPD no marketing digital

Com a lei geral de proteção de dados pessoais (LGPD), precisamos lembrar que os dados pessoais precisam passar por técnicas de anonimização. Além disso, três cuidados principais em tratamento de dados (desde sua coleta) serão importantes para o marketing digital: permissão, acesso e justificação da finalidade para o uso.

Para a LGPD, transparência, finalidade e consentimento é essencial. Cada uma delas tem um benefício específico para o marketing que detalho a seguir.

Permissão dos dados (consentimento)

A autorização prévia dos usuários é indispensável para uso de seus dados em toda e quaisquer atividades que precisam de consentimento (LGPD), sobretudo nas promocionais.

Para que um assinante de newsletter, por exemplo, possa receber as mensagens será necessário dar consentimento à empresa durante o preenchimento do formulário.

Os leads agora terão um nível de qualificação mais elevado, com maior propensão a engajarem com a marca. Para conseguí-los, a empresa deverá gerar valor e aprofundar o relacionamento com os consumidores, estabelecendo uma relação de confiança suficiente para obter seu consentimento no tratamento de dados. Com certeza, um divisor de águas para o marketing.

Acesso aos dados pelos usuários (transparência)

A lei permitirá aos usuários um controle muito maior sobres seus dados, sendo possível acessá-los e até mesmo excluí-los sempre que desejarem, exercendo o direito de terem seus dados pessoais removidos da base de dados de empresas quando quiserem.

O acesso aos dados pessoais por parte dos usuários permitirá a segmentação de público mais específica, atingindo apenas aqueles realmente interessados e com confiança na marca.

Justificação de dados coletados (finalidade)

Outra exigência da LGPD é que o processamento de dados pessoais coletados seja justificado pelas empresas. Ou seja, a solicitação de qualquer dado pessoal deve ter um motivo legalmente justificado, caso contrário, a coleta não será permitida.

Além de proteger os usuários contra o mal uso de seus dados, a lei beneficia as empresas, já que elas deverão evitar o excesso de dados em seus bancos e coletar apenas o essencial para a estratégia.

Iniciativas como as de limpeza no banco de dados que antes não era visto com bons olhos e era até de certa forma “intrusiva”, passa a ser necessária.

Em resumo, nada “morreu” por causa da LGPD e as estratégias de marketing seguem valendo. No entanto, é preciso pensar no tratamento dos dados pessoais e também como pedir permissão para que ele seja utilizado por você.

LGPD e Big Data: algoritmos aprendizado de máquina e automação

Os dados se tornaram uma matéria-prima para o marketing, e diversas estratégias dependem cada vez mais das informações dos usuários para serem desenvolvidas, como inbound marketing, marketing de conteúdo e campanhas bem segmentadas.

O site da LGPD Brasil destaca que o processamento automatizado de dados realizado por algoritmos (coleta e tratamento de dados via API, algoritmos de machine learning, inteligência artificial…) parece cada vez mais essencial para as atividades de marketing e tecnologia da informação (T.I.)

Com a possibilidade de armazenar, tratar e analisar enormes quantidades de dados (volume) de tipos diferentes (variedade) e em tempo real (velocidade) – o chamado Big Data – coletados a partir de nossos hábitos, torna-se possível inferir tendências e traços de personalidade, predizer possíveis comportamentos e estabelecer perfis bastante detalhados de todos nós.

Os algoritmos de machine learning e automação são formas de automatizar processos e estão por detrás de muitas coisas que acontecem na Internet (como decidir qual anúncio será exibido ou quem é a próxima pessoa a aparecer em um aplicativo ou rede social).

Por meio de aplicativos baseados em Big Data, a sua experiência de navegação pode mudar e, com isso, o seu acesso a determinadas informações, ofertas ou até mesmo oportunidades de emprego.

Benefícios da lei LGPD para o planejamento de marketing

Com a vigência da lei, os dados deixam de ser um “bando” de dados e traz uma relação mais relevante com o consumidor. Agora temos um target que é verdadeiro e é possível fazer marketing one to one com relevância!

Deixamos de falar como segmentação demográfica e começamos a falar de comportamento! Vamos sair do usuário ambos os sexos, maiores de 18 anos.

Antes de mais nada, ele precisa dar consentimento. Portanto, será imperativo parar de interromper e jogar um “fair play”!

O consumidor precisa querer criar a intimidade. Se a empresa não tiver um step fundamental de tratamento de dados, será mais difícil encontrar uma forma como se adequar à LGPD.

LGPD e e-mail marketing

email-marketing-lgpd — *Envio de Email marketing: consentimento LGPD*

A LGPD é “permission to play” (gera valor no momento que se coletam os dados, pois inicia-se uma relação de intimidade), trazendo uma relação mais relevante, mais propósito. Quanto mais tenho intimidade com o cliente, mais posso passar valor.

A propriedade dos dados é de cada ser humano! Isso não quer dizer que o e-mail marketing morreu, mas sim que as empresas devem se preocupar em saber a origem das informações que utiliza em campanhas de marketing.

Envio de email marketing e consentimento conforme a LGDP

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) proíbe o uso de informações de pessoas sem o seu consentimento. Com o surgimento da LGPD, em ações de email marketing, por exemplo, é preciso saber a finalidade de que se trata a estratégia, bem como a forma como os dados pessoais foram capturados.

A tecnologia pode ajudar nesse sentido, fazendo uso de ferramentas automação de marketing e até mesmo por meio de ações de Inbound Marketing, linkando uma landing page com uma base de dados. Além disso, deve-se deixar claro para o cliente sobre os passos que serão dados, como as formas de comunicação que serão realizadas.

Boas práticas em marketing para se adequar à LGPD

lgpd-marketing-digital — *LGPD e Marketing Digital*

Dentre as boas práticas para coleta e uso (dentre os outros tantos verbos previstos na lei e listados no post “Técnicas de Anonimização de Dados Pessoais”) de dados feito de forma a resguardar os princípios de consentimento e transparência previstos pela LGPD estão:

A cada coleta adicional, venda de um novo serviço (cross ou upselling), uma nova permissão deverá ser dada.
Termos e condições com 30 páginas não podem existir mais, precisam ser preparados em um pequeno parágrafo.
Precisa estar claro no sentido de quem ler, tem que entender. Seu claro precisa ser um claro pedagógico.
O consentimento deve ser específico para cada finalidade. Não pode mostrar termos de uso, políticas de privacidade e envio de e-mails promocionais uma única vez (nem tudo junto)!
As opções de opt-out de uma base devem estar sempre visíveis. A saída deve ser tão fácil quanto a entrada. Deixe este processo o mais transparente possível!
NUNCA compre aquelas bases de dados com um monte de e-mails que se vende em qualquer canto, sem saber qual a sua procedência; Atualmente isso é considerado crime!

LGPD: inbound marketing e automação

A automação de marketing permite a integração de todos os dados coletados pela sua empresa em sistemas que deixam os leads organizados de forma otimizada. Com essa tecnologia é possível identificar com mais facilidade e rapidez as pessoas que autorizaram a sua empresa a entrar em contato com elas. Mas, como continuar tratando informações da forma certa para usá-las em sua estratégia de segmentação?

É possível automatizar as ações de marketing desde que as práticas de automação não sejam discriminatórias ou invasivas. Como assim? Imagine estes dois cenários:

Uma empresa possui um programa de fidelidade e oferece descontos valiosos para seus clientes mais fiéis. Por aqui, aparentemente não há nada de errado com essa prática.
Uma empresa ao realizar a análise de crédito, percebeu que o consumidor estava passando por dificuldades financeiras. A partir daí, o consumidor começa a receber ofertas de empréstimos, mas com juros mais altos. Isso sim, totalmente invasivo!

A partir das informações reunidas no sistema você poderá traçar novas estratégias, por isso é muito importante já começar a aplicar boas práticas da na sua automação de marketing.

As novas apostas do marketing que surgirão com a LGPD

Os dados continuam e sempre serão de extrema importância para a evolução tecnológica, exercendo influência fundamental na inteligência competitiva e para a tomada de decisões estratégicas e bem fundamentadas.

Muito se fala sobre estratégias Customer Centric (CX) mas, como conseguimos manter o cliente no centro se não temos foco no cliente? Só conseguimos passar valor ao cliente ao juntarmos propósito, agilidade e tecnologia/dados.

O fato de pedir o consentimento para cada finalidade requer que marketing, tecnologia e produto estejam unidos, juntos em uma só voz no momento de consentimento. É como um namoro onde na medida que vou permitindo meus dados, vou ganhando valor.

Da mesma forma, é um desafio de anunciantes e agências criarem anúncios relevantes, criativos e que revertam qualquer impressão negativa que veio a tornar os ad blockers tão disseminados, pensando em formas claras e suficientes para descrever para seus usuários, de forma transparente, como funciona a cadeia de valor do mercado de mídia digital.

LGPD Marketing e Propaganda: bases legais (interesses legítimos)

A base legal do legítimo interesse oferece aos anunciantes uma maneira válida e legítima de garantir o tratamento de dados pessoais para fins de publicidade, em especial nas situações em que o consentimento é pouco viável.

Ainda, essa base legal, após um teste de proporcionalidade, permite o uso dos dados para propósitos diferentes para os quais os dados foram originalmente coletados ou criados, enquanto o consentimento sempre vai exigir que as finalidades sejam previamente apresentadas e acordadas com o usuário.

É exatamente por isso que o legítimo interesse é desafiador, pois oferece uma oportunidade de autorreflexão em toda cadeia da indústria, um momento para deixar definitivamente de lado o hype do “Big Data” e focar no “Good Data” para entender melhor quais dados que estão sendo capturados e que realmente agregam valor para os usuários, assim como uma chance para repensar conceitos de transparência e controle.

lgpd-marketing-propaganda-midia-programatica — *LGPD Marketing e Propaganda: bases legais interesses legítimos*

No contexto de mídia programática, este é um assunto gravíssimo. Os dados passam por dezenas de empresas diferentes na cadeia, muitas delas que sequer possuem interface com o usuário.

Evidentemente, quem sofre mais exposição é o anunciante e os veículos, e é preciso desenvolver mecanismos de boas práticas para reduzir riscos de tratamentos não-autorizados. Sobre este ponto também é importante permitir que haja a responsabilização correta daqueles agentes que realmente causaram os danos aos usuários.

Como adaptar suas campanhas de marketing ao LGPD: Data Processing Agreements

Um primeiro caminho que mitiga esses riscos é a elaboração de acordos de tratamento de dados (também conhecidos em inglês pela expressão data processing agreements).

Os data processing agreements limitam responsabilidades, estabelecem padrões de conduta e, em especial, estabelecem penalidades em caso de descumprimento das obrigações, permitindo o direito de regresso em caso de responsabilização solidária por terceiros.

Como consequência da LGPD e da GDPR, diversas plataformas tem aumentado suas ferramentas de transparência e controle dos dados pessoais, incluindo Facebook, Google e Verizon Media. Muitas dessas ferramentas utilizam-se de dois conceitos desenvolvidos recentemente, que são os privacy dashboards e as consent management platforms.

Privacy Dashboards: ferramentas oferecidas por controladores e operadores de dados pessoais para garantir o cumprimento de direitos previstos em regulações como GDPR e LGPD. Esses direitos incluem a confirmação da existência de tratamento, o acesso, correção, exclusão de dados, portabilidade e revogação do consentimento, entre outros. Diversos portais, software e aplicativos já oferecem seus próprios painéis de controle para seus usuários e há, 18 atualmente, empresas que também comercializam esses softwares para terceiros, oferecendo aos usuários uma interface amigável para o acesso e controle desses dados.
Consent Management Platforms (CMPs): plataformas que podem ou não incluir ferramentas de dashboards, mas que possuem como principal diferencial configurar cookie notices em sites e aplicativos. Isso permite a obtenção do consentimento dos usuários em conformidade com as regulações aplicáveis – o IAB, por exemplo, tem disponibilizado gratuitamente artigos e protocolos técnicos para que empresas possam desenvolver suas próprias CMPs.

lgpd-midia-programatica-consent-management-platform-cmp — *Fluxo de Consent Management Platform CMPs (crédito: Baptista Luz Advogados)*

LGPD e Web Analytics (Google Analytics)

web-analytics-lgpd — *Web Analytics e Google Analytics: como adequar à LGPD*

Além disso, foi justamente a prática de análise de dados que possibilitou o alcance de patamares antes não imaginados nas estratégias digitais, abrindo portas para a evolução tecnológica e otimização de processos.

Todas as empresas precisam ter o Google Analytics implementado. Por que? Por ser uma ferramenta Google onde você consegue saber o comportamento do usuário dentro do seu site, nela você consegue conectar com Google Ads e fazer uma campanha de retargeting.

Além disso, ela captura cookies para efeitos de publicidade. Tendo tanto o Google Analytics quanto o Google Ads integrado, você não tem o dado identificado de ninguém e consegue trabalhar com mídia normalmente.

Players do live marketing: a LGPD também é para vocês

live-marketing-lgpd — *Players do Live Marketing: a LGPD também é para vocês*

As lives não são nenhuma novidade, mas nunca se falou tanto delas como agora! Nos últimos meses, foi notável o uso desse formato por empresas e pelas próprias pessoas.

A live já existia, mas ganhou popularidade após a pandemia de Coronavírus. Mas será que todo mundo sabe como trabalhar com Lives e direitos autorais sem prejudicar seu próprio conteúdo?

Enfim, estamos lidando com um mundo muito novo ainda, onde novas regras e leis estão sendo pensadas e criadas à medida que as iniciativas vão acontecendo.

Conclusão sobre LGPD e Marketing Digital

Marketing digital sempre foi um business de relevância onde conteúdo é o hero e o engajamento através da relevância de conteúdo é predominante.

A LGPD é o permission to play com a premissa de parar de interromper e jogar um fair play! Os dados deixam de ser um “bando” de dados e tomam a importância que precisam ter.

Por fim, a LGPD é para toda empresa! Vai do CEO até a operação passando por todas as áreas e é um budget que tem que ser institucional (jurídico, compliance mas, todas contribuindo mutuamente). A grana para pagamento de eventuais sanções (no momento que começarem a valer) não vai sair só do marketing, não é mesmo?

Como última dica, enquanto não tivermos a LGPD como cultura arraigada em nós, precisamos ter uma orientação aos profissionais de Data para saber para quem recorrer. É importante nomear um CDO (Chief Data Officer) que saberá como trabalhar com os dados de acordo com as leis da LGPD.

Referências: