Em março de 2022 foi publicada uma pesquisa falando sobre os desafios para trabalhar com métricas de Marketing que os profissionais encontram. O que impressiona é que a grande maioria enfrenta essa dificuldade, mesmo sabendo da importância da análise de dados para a elaboração de estratégias eficazes.

Ainda que a tecnologia possibilite a utilização e avaliação de métricas diversas, muitos profissionais de Marketing ainda não se sentem seguros com as opções. A pesquisa realizada pela Opinionbox, MétricaBoss e BuscarID e publicada pela Mundo do Marketing apresenta os seguintes destaques:

  • 79% dos profissionais de Marketing alegam ter desafios para trabalhar com métricas
  • 70% consideram que podem explorar melhor as ferramentas que usam no dia a dia ou precisam de mais tecnologia para obterem melhores resultados 
  • Para 58%, o maior desafio com dados é não saber quais métricas de Marketing usar e/ou não saber interpretar as informações
  • 40% têm clareza sobre os resultados de Marketing, 50% o têm apenas parcialmente e 10% não conseguem ter essa clareza

Desafios para trabalhar com métricas de Marketing

A insegurança que gera os desafios para trabalhar com métricas dentro do Marketing muitas vezes está relacionada com a falta de conhecimento sobre as ferramentas disponíveis. Os softwares poderosos podem oferecer muito mais do que se vê inicialmente, mas a falta de tempo para explorar, aprender e praticar é um grande e comum obstáculo.

Outro ponto destacado pelos entrevistados é a dificuldade em interpretar as informações e resultados obtidos. O fato de 50% dos profissionais de Marketing ter afirmado que não tem total clareza na análise pode ser um sinal de que estão com uma visão muito fechada e técnica, ao invés de enxergar os dados em conjunto.

De fato, o problema pode estar na procura por economia por parte da empresa, que não investe em programas mais eficientes de captação e análise de dados. O tempo gasto para a coleta manual é enorme, podendo resultar em cansaço para a interpretação e até mesmo em dados incompletos.

A importância da análise de dados no Marketing

Entender os resultados do seu trabalho e se a taxa de conversão alcançou o valor esperado é essencial dentro do Marketing. A análise de dados é a base para a elaboração de estratégias, onde pode ser necessário explorar algo totalmente novo ou seguir a mesma linha de sucesso.

Saber qual é a melhor opção para o próximo passo só é possível ao entender quão eficiente foi a sua última ação. No entanto, aqui destacamos mais uma dificuldade comum entre os profissionais: entender quais métricas de Marketing analisar.

É essencial saber as métricas mais importantes para cada ação para que a interpretação dos resultados traga de fato informações relevantes. Quando isso não acontece, podemos ter uma falsa satisfação com os dados, onde os resultados das campanhas são positivos, mas não se vê o mesmo efeito financeiramente.

Por exemplo, se uma determinada campanha gerar 1000 cliques em apenas um dia, isso pode ser bom ou ruim. Apenas esse dado não é suficiente para determinar se o resultado foi positivo, é preciso obter a taxa de conversão para saber qual porcentagem desses visitantes acabou se tornando um lead. O lead é o que realmente importa para a campanha, visto que são clientes potenciais e os que podem trazer lucro real para a empresa.

Com isso podemos levantar mais uma questão, será que os 40% que afirmaram ter clareza em relação aos resultados estão focando nas métricas adequadas ou apenas pensam assim?

Onde está o erro?

É difícil apontar o erro em apenas uma direção, mas é fato que a análise regular de dados ainda não virou rotina em todas as empresas de Marketing. A falta de entendimento da sua importância gera pouco espaço para que sejam exploradas diferentes métricas e, consequentemente, uma falta de interesse pelos profissionais.

Somado a isso ainda há o baixo investimento em ferramentas de qualidade que facilitam tanto a coleta dos dados como a sua interpretação. Infelizmente, o pensamento de que obter as informações manualmente é mais econômico ainda é comum e pouco discutido.

Em todo caso, se formos realmente centralizar a origem dos desafios para trabalhar com métricas de Marketing precisamos retornar à falta de importância que é dada para a sua análise. Talvez o maior desafio ainda esteja em como deixar isso claro para quem está no controle.

Diego Monteiro – co-fundador da Collabee (https://collabee.io/) startup de “Data Analytics as a Service”. No passado também co-fundou a startup de métricas de mídias sociais Scup que teve como clientes Itaú, Bradesco e Vivo Celular. Também é co-autor do livro “Monitoramento e métricas de mídias sociais”